本文摘要:原吴勇毅随着移动互联网的日益普及,消费者的碎片化时间和注意力迅速从传统媒体转移到手机、ipad等。

原吴勇毅随着移动互联网的日益普及,消费者的碎片化时间和注意力迅速从传统媒体转移到手机、ipad等。这也加速了快速消费品广告从传统媒体的退出,传统的快速消费品行业营销模式面临着前所未有的新挑战和新机遇。根据携程发布的《2008-2019年中国广告市场及流传趋势》投诉,近年来,快消品行业正在加快从传统前言的退出,向基于移动网络、微信、微博、大数据等的数字化营销前言迈进。

而传统五大媒体的广告费用已经下降了30%以上。同时,诉状指出,多年来各种快消品品牌为了提高性能,抢占市场,发动了无数的广告战、价格战、促销战。但近年来,企业在重兵聚集的超市、酒店、夜店等传统渠道的推广效果越来越差,快消品营销似乎进入了瓶颈期。

-01-数据赢天下,数字化营销成为快消品的大趋势。大数据将是继云计算和物联网之后IT行业又一次颠覆性的技术创新。

电影《天下无贼》里有一段经典对白:“21世纪最贵的是什么?人才!”现在,还可以增加一个选项:数据。因为“你得到了数据,你就得到了世界”。随着消费者需求的日益细分和“人、货、市场”消费体验的日益凸显,快消品厂商逐渐意识到,传统前言的传播效果因其单向、封闭、强制性、传播效果难以评估等缺点,明显不能满足企业品牌精准营销的需求。

与此同时,以微信为主导的各种社交网络媒体不断涌现,网民数量迅速增长,产生了海量的用户数据和商业数据。对于快消品行业来说,由于大部分重度消费者集中在80年代、90年代甚至00年代,在线人群与快消品消费者高度匹配,越来越多的一线快消品企业越来越重视基于网络的数字媒体的广告和营销,企业营销模式加快升级为以消费者为中心的在线营销模式。下图1:中国网购规模和普及率快速增长。

在线、数据、智能将是未来企业的重要“Facebook”。随着近年来大数据基础设施的完善和大数据技术的飞速发展,人类正在从IT时代走向DT时代,这使得人类社会产生的数据呈指数级爆炸式增长,大数据驱动的营销应用能够更好的实现,变得越来越重要。

越来越多的快消品企业将用户分析甚至企业应用与大数据相结合,利用数据对自己的流程、产品和解决方案进行整合、优化和升级,使运营治理更加有效。在过去,快速消费品企业没有意识到一个微小的在线信息变化的差异效应。

但是随着数字经济时代的到来,快消品企业每天产生的数据量巨大,急需惩罚。越来越多的业内人士认为,得到数据的人赢得了世界。

显然,快消品行业的竞争已经从品牌、渠道、产品的竞争转变为企业数据挖掘和使用能力的较量。因此,快速消费品企业需要尽快部署和构建一个适合加快企业业务扩张和创造焦点竞争力的数据系统,以有效挖掘收集到的数据的价值,从而最大限度地发挥数据驱动业务持续增长的效果。-02-借助大数据,可以打造出好店、三只松鼠等众多现象级的网络名人产品。

快消品企业如何借助大数据加速业务扩张,培养专注竞争力,打造出现象级的线上名人产品?尝试几个成功的案例。零食企业打开国内证券市场的情况很少见。

而零食行业龙头企业好店,今年2月24日成为IPO,成为国内资本市场第二家休闲零食上市企业。数据显示,近年来,国内零食市场需求低迷,行业红利逐渐下降。

然而,在过去的三年里,好商店一直在增长
为什么好的店铺可以一枝独秀,弯道超车?赢得IPO背后的主要原因是什么?十三年前还是武汉一家不知名的小店,现在是小吃大王,全国上市企业。其中一个重要的突破来自于持续创新的数字化拓展和持续优化的智能化构建,不断赋予连锁店权力,引入流量,这是好店铺与其他同行企业最大的区别。其中一个关键因素是大数据的巧妙应用和易用性,这使得其产品频频成为“爆款”。

大数据的作用和价值在于,企业会不遗余力地与IBM、SAP等国际软件服务提供商相互帮助。构建了一套完整的OMS客户订单管理系统,整合到企业全渠道商品系统、门店订单系统、库存系统、用户系统、收银系统、POS系统、物流系统、财务系统中如下图2:为了捕捉这几年市场不可预测的消费趋势, 可以说好店每周都在利用OMS的大数据模块对消费者行为进行监测和统计分析,平均每个月从100多万客户那里获取意见和评论,通过反馈各种海量数据来分析和洞察消费者的行为偏好和消费倾向。同时,用户画像通常以大数据为基础,通过用户画像、用户行为和偏好数据,结合个性化推荐算法,根据用户的不同兴趣和需求,推荐不同的产品或商品,真正达到“给你想要的”,最大化推广资源的效率和效果。

好店于2020年上半年停止运营,全面整合了由37个在线渠道和2100家线下实体零售店组成的雨城渠道系统,实现了OMS买断会员、商品、促销、订单、库存和物流的中国系统。六大要素:线上,好店完成了200多个平台渠道的对接,从快速订单采集、智能审核到发货后实时同频,形成了全渠道销售的闭环产品。当APP日常生活超过10万,年安装量超过500万,为全频道数字化提供基础;通过APP、小法语等自有渠道的大数据嵌入点,收集用户登录、注册、点击、浏览、订购、优惠券、注销优惠券、购物评价等一系列行为数据。

以准确洞察消费者行为并提供个性化的产品和服务在过去的两三年里已经销售了一年售上亿包的脆冬枣、藕制品等多个现象级网红产物。据悉,OMS中台架构除统一原先30多个渠道的会员数据和权益治理,还支撑与消费者的充实互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。此外,在支持精准营销运动方面,会员画像和营销运动提倡实现了从手工进化到自动,技术团队的主顾圈选准备时间从半天缩短到了15分钟,系统响应时间缩短为十五分之一,效果分析提速到小时级,并能不停优化投放模型,这使良品铺子产物营销准确率越来越高。

作为近几年发展迅速、排名休闲零食老二的三只松鼠,大数据在其近年的营销运作中,亦变得越来越突出越来越频繁。其最大特点就是建设中央产物控制云平台,该平台上有500多家供应商,每个供应商配备两三名研发人员,全国15所大学的教授也在这个平台上。实际人数凌驾1,000,配合推动三只松鼠休闲食品的研发和工业化。

而依靠中央产物控制云平台,让三只松鼠从纯电子商务公司转变为数字供应链平台企业,可以实现实时高效的准确数据传输。一方面,通过产物云平台毗连海内许多食品生产企业,另一方面,通过更广泛的渠道毗连消费者,让两者之间的联系更短,且借助平台大数据,凭据消费者喜好度,配合研发定制爆款产物。

具像来讲,每个消费者在网上的评价以及微信微博等渠道的投诉反馈,中央产物控制云台系统都市自动抓取,哪个味道或包装消费者意见特别多,系统也会自动抓取反馈,并追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节堕落了。甚至通过这个系统,消费者扫码能相识到产物原质料产地、入库时间、原质料质检陈诉、运输到三只松鼠分装工厂的详细车辆、检测中心的事情人员,客服谈天记载等30多个信息点。近期,三只松鼠对外公布逐日坚果消费大数据陈诉,称其旗下逐日坚果产物成为天猫零食销售额最高单品,这款升级版逐日坚果产物自去年9月份上线以来,累计卖出凌驾一亿袋,成为全网逐日坚果销量冠军,销量凌驾第二、三名之和。

成为单品销售冠军的背后,是三只松鼠研发团队使用中央产物控制云平台旗下的数据中心花了一年多的时间,抓取了上千万消费者的意见与反馈对原有产物举行全面改善和提升。三只松鼠研发人员首先对逐日坚果的产物搭配举行革新,他们综合消费者线上线下的意见通过大量调配试验,对产物口感、观感和营养举行了研究改善,最终确定了6种高端坚果和3种果干的搭配,这也是这款逐日坚果产物区别于市面上其他混淆坚果的强力搭配,力争使营养更充实、更平衡。在此基础上,研发人员还梳理了逐日坚果的产物尺度,对颗粒巨细、丰满水平、含水量等都提出了远高于行业水平的要求。

以逐日坚果内使用的核桃仁为例,凭据消费者的不停反馈,其外貌上一层薄皮会带来苦涩的口感,为相识决这个痛点,三只松鼠的研发人员举行了重复试验,最终实现了核桃的去皮,使得产物的口感更好。听取亚马逊平台的众多外洋客商的意见,在包装上,三只松鼠与互助同伴配合发现了一种干湿分散的包装设计,使用分区锁鲜的技术,将坚果和果干离开包装,防止坚果和果干相互影响,而食用前扯开中缝,轻摇混淆后就可以获得上佳口感。另外也据数据中心的反馈,开发了“一日型”小袋装坚果,携带利便且随时即食,深受消费者喜爱,近年来销量逐年上升,已经占据了海内近四分之一的坚果市场。除此之外,三只松鼠还贴心地开发了孕妇装,以满足孕期女性的补血需求。

下图3、4:三只松鼠信息系统平台实现各业务流程数据信息的通报、挖掘和共享 克日,三只松鼠还对外宣布,由三只松鼠和阿里云最新互助的结果三只松鼠投食店在全球首次实现了感知零售的应用,商品可以凭据主顾的心情自动订价。三只松鼠新一代投食店的应用场景:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,后台大数据系统便开启设置在店内的摄像头,三只松鼠的会员卡系统就会启动。当消费者走近货架时,后台系统会通过货架摄像头,对会员的心情、手势、以及会员品级举行探知,电子标签将自动为消费者推荐产物、订价。再看其它案例。

一些领先的快消品企业在运营总部设有“作战室”,实时监测销售等谋划数据,就像宝洁公司(P&G)著名的“业务水晶球”电视墙那样,通过大屏幕上关键绩效指标的图形化出现,随时为新的市场决议提供依据。孕妇装品牌“十月妈咪”亦通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析,找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其举行营销信息精准推送。小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达,对差别消费者推荐相应的肌肤解决方案,希望在未来,大数据营销能替代网站的作用,真正成为面向主顾的前端。

近期的网红产物三顿半咖啡也是使用大数据抓取了海量消费者的需求痛点,乐成研发了至今仍是市场上唯一一家能够在冷水当中制作速溶咖啡、而且口感不受影响的咖啡类,现在市园地位中仅次于雀巢。王饱饱火爆全网的关键则是使用互联网种种数据,精准抓住了年轻消费者需求的痛点,乐成定位“保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里”的卖点,打破普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的局限,找到口感和康健的平衡点,补位传统麦片品类的空缺需求而获得消费者高度青睐,在2019年“双11”打败桂格、卡乐比等老品牌,拿下天猫麦片TOP1。

总之,对于拥有海量消费者数据的快消品行业而言,使用大数据分析是助其获取商业优势、打造新竞争力的一大利器。-03-通过“立-聚-通-合”挖掘大数据的价值,实现精准营销为今之计,对多数中小快消品企业而言,如何巧获捷径,构建大数据挖掘与分析系统,让数据赋能,培育焦点竞争力,以立于不败之地?未来中小快消品企业在大数据的应用上主要围绕“聚-通-用-合”来低成本高效率构建企业BI商业智能数据分析系统,挖掘生产大数据的价值,资助企业降本增效,提升企业的综合竞争力,精准预测市场趋势,快速抢占市场先机。1. 立:确定企业的短中期目的和尺度大数据的资源极大繁杂富厚,如果企业没有明确的目的,就算没有走入失路至少会以为很是渺茫。

因此,首先,要确定企业运用大数据的短中期目的,界说企业的价值数据尺度,之后再使用那些能够解决特定领域问题的工具。逐步推广,步步为营,不要把理想定得太高,否则失望会愈大。

2. 聚:从BI系统开始,做好数据的收集和积累“聚”主要体现在数据获取收集方面,这是数据分析的基础。而“聚”不仅仅是指盲目获取数据,而是明确需要获取的数据类型。

这就需要凭据快消品企业的业务生长需求以及战略,明确数据获取的主要类型。一般而言,快消品企业主要集中的数据需求在人员、终端、渠道商、用度、资产、业务行为等方面,可先从引进应用小型BI分析系统开始,凭据企业实际情况举行详细数据类型的建模收集,打好基础,然后进一步做大企业大数据智能分析系统。3. 通:打破“孤岛现象”,实现数据共享是重点“通”,主要体现在买通和共享。

时下多数中小快消品企业并非没有部署业务分析系统,而是业务系统多而杂,各个业务系统形成“孤岛现象”,各自为政,无法形成有效的一体化整合融汇分析。这就要求快消品企业数据分析系统要统一协调,要有较强的整合数据的能力,能整合来自企业种种差别的数据源、种种差别结构的数据,如客户关系治理、搜索、移动、社交媒体、网络分析工具、普查数据以及离线数据,这些整合而得的数据是定向更大目的受众的基础。就需要一个大平台系统,能将各个系统业务数据串联整合起来,如良品铺子OMS,实现多个维度一体化的数据洞察,资助企业治理者真正发现业务中存在的问题与起因的内在联系,进而资助治理者寻找发现问题、解决问题的努力因素。

4. 合:借力打力轻取目的许多中小快消品企业没有构建分析海量数据的能力与财力,此时它们可和大数据研发公司互助。现在市场上已有用友、IBM、天睿、华胜天成等一批提供大数据分析和挖掘服务的公司,它们是传统企业举行大数据分析可以借助的气力。

淘宝上的不少电商就购置淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部门,用于自身线上拓展业务。再如卡夫通过与IBM互助,在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产物的讨论信息,通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱水平和消费方式。另外,快消企业可借助现代先进的技术举行高效全方位的数据收集,例如近年来快速生长的AI技术,其先进的算法能力,能高效而且全面地辅助快消企业掌握终端数据。

-04-竣事语虽然大数据展示特殊的前景和庞大作用,不外,大数据营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的是技术难题,究竟大数据技术尚处于活跃前期,各方面技术并不太扎实,各项工具需要进一步完善提升。但实际情况是,真正启动大数据营销,快消品企业面临的不仅仅是技术和工具问题,更重要的是要转变谋划思维、治理流程和组织架构,才气真正地挖掘那座数据金矿。

“决胜千里,运筹帷幄”,或就在大数据中! PS:为切实资助快消企业解决市场中的营销问题,资助快消企业找到市场生长新的增长点,新经销将于12月3日-12月4日举行「2021 中国快消品营销数字化开年大课」,特以“方法工具实践”为主题,不仅为企业提供创新的营销思路,还将通过优秀的数字化软件工具服务商的现身说法,联合可落地、可执行、可复制的客户案例,真正资助快消企业找到实现2021年业务突破的第二增长引擎!。

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